السبت، 23 ديسمبر 2017

تسويق خدمات المعلومات بالمكتبات ومراكز المعلومات

مفهوم التسويق بصورة عامة:
هناك خلط بين الممارسين في مفهوم التسويق وبعض المفاهيم الأخرى، مثل:
·     يعتقد البعض أن التسويق هو البيع.
·     ويعتقد البعض الأخر أن التسويق هو الترويج.
·     ويخلط البعض بين مفهوم التسويق ومفهوم السوق.
وهناك عدة تعريفات للتسويق وهي:
·  هو عملية اكتشاف رغبات واحتياجات المستهلكين وترجمتها إلي سلع وخدمات ثم إتاحة استخدامها إلي اكبر عدد من المستهلكين.
·  التسويق هو نظام يتألف من عدة مفردات وهي المنتجات وهياكل الأسعار ومنافذ التوزيع وأوجه النشاط الترويجية...الخ وهناك تكامل بين هذه المفردات.
·  هو جميع أوجه النشاط التي تؤدي حتى يتم انسياب السلع والخدمات من المنتج إلي المستهلك الأخير.
أهمية التسويق بصورة عامة:
ظهرت أهمية التسويق نتيجة للعوامل التالية:
·        الإنتاج الكبير لوحدات نمطية.
·        الإنتاج المستمر الذي يسبق الطلب.
·        بعد المنتج عن المستهلك الأخير.
وظائف التسويق:
إن تحديد وظائف التسويق يتطلب العناصر الآتية:
أولاً: المنتج: ويتضمن الوظائف التالية:
1.     التخطيط.
2.     التشيكل والتنويع.
3.     التمييز.
4.     الضمان.
ثانياً: السعر: ويتضمن الوظائف التالية:
1.        تحديد الأسعار.
2.        تحديد هامش الربح.
3.        تحديد نسب الخصم.
ثالثاً: التوزيع: ويتضمن الوظائف التالية:
1.  النقل.
2.  التخزين.
رابعاً: الترويج: ويتضمن الوظائف التالية:
1.     الإعلان.
2.     البيع الشخصي.
3.     تنشيط المبيعات.
4.     النشر.
تسويق خدمات المعلومات:
   من الضروري جداً إتباع المفهوم التسويقي في أداء الخدمات التي تقدمها المكتبات ومراكز المعلومات للجمهور بينها خدمات المكتبات والمعلومات، ذلك لأن هذا المفهوم التسويقي ليس حصراً علي الجانب المادي للسلع والمنتجات القابلة للاستهلاك. إن تطبيق المفهوم التسويقي في مجال الخدمات المكتبية له أهمية كبيرة في تحديد احتياجات المستفيدين وتحديد الخدمات التي تشبع هذه الحاجات بشكل مرض وفعال، مما يؤدي إلي كسب رضاهم وثقتهم.
أما مفهوم التسويق في المكتبات ومراكز المعلومات:
  هو مجموعة من الأنشطة والأعمال التي تقوم بها المكتبة تسعي من خلالها إلي توفير السلع والخدمات إلي المستفيدين بأقل تكلفة وبأسهل الطرق المتاحة.
·     هو عملية اكتشاف رغبات واحتياجات المستفيدين وترجمتها إلي سلع وخدمات ثم إتاحة استخدامها إلي اكبر عدد من المستفيدين.
·     هو جميع أوجه النشاط التي تؤدي حتى يتم انسياب السلع والخدمات للمستفيدين.
·     هو عملية تبادلية بين المكتبة (المنتج) والمستفيد (المستهلك) للسلعة أو الخدمة.
·     هي عملية تبدأ قبل إنتاج السلعة أو الخدمة وذلك بدراسة حاجات ورغبات المستفيدين لتلبية تلك الحاجات والرغبات.
أهمية التسويق في المكتبات ومراكز المعلومات:
    لقد كان للظروف الصعبة التي تمر بها المكتبات وخاصة فيما يتعلق في الانخفاض المستمر في ميزانياتها ومواردها المالية مقروناً بالارتفاع المضطرد في تكاليف المواد والمصادر والأجهزة والنقص الواضح في الكوادر البشرية المؤهلة كان لها الدور الكبير في اتجاه المكتبات إلي تسويق معلوماتها لاستثمار مواردها المحدودة وزيادة الإفادة منها فيما يحقق الأهداف ويضمن لها الاستمرار في بيئة تتصف بالتغلب المستمر والتنافس الشديد ومن هنا برزت أهمية التسويق كمفهوم اقتصادي. ويعد تسويق المعلومات وإيصالها للمستفيد من احدي الاستراتيجيات الاقتصادية للمكتبات لمواجهة الظروف الاقتصادية. وتكمن أهمية التسويق أيضاً في الموائمة بين عرض المعلومات والطلب عليها.
أهداف تسويق المعلومات:
1.     إيجاد المستفيد المقتنع بأهمية الحصول علي المعلومات واقتنائها واستخدامها والإفادة من الخدمة المتاحة بما يحقق حاجاته ورغباته.
2.     إشباع حاجات ورغبات المستفيد من خلال دراسة حاجاته لحيازة المعلومات والإفادة منها.
3.     المحافظة علي المستفيد والعمل علي إبقاء القناعة لديه بان المنتجات هي الأفضل علي إشباع حاجاته.
4.     الوصول إلي رضا المستفيد وولائه للمنتجات أو الخدمات المقدمة.
أساليب تسويق خدمات المعلومات:
تتنوع الأساليب والوسائل التي يستخدمها المكتبيون لتسويق خدمات المعلومات، وتتمثل هذه الوسائل في الأتي:
·        إعداد المطويات للتعريف بالمكتبات وموقعها وإمكانياتها وخدماتها وطرق استخدامها.
·        دعوة المستفيدين وأفراد المجتمع لزيارة المكتبة والتعرف علي مختلف خدمات المعلومات وأنشطتها حتى الأقسام الفنية فيها.
·        إصدار النشرات والمجلات المختلفة للتعريف بالمكتبات والمعلومات ومصادرها وخدماتها.
·        إعداد موقع أو صفحة للمكتبات ضمن موقع المؤسسة الأم التي تتبع لها المكتبات لتسويق المعلومات ومصادرها.
·        الإعلان عن قواعد البيانات التي تشترك بها المكتبات وتوفرها والمعلومات التي تقدمها بشكل واضح علي موقعها الإلكتروني.
·        تفعيل خدمة الإحاطة الجارية، البث الانتقائي بالوسائل المختلفة منها الإعلان عن المصادر الجديدة وأهمها مقسمة موضوعياً علي الموقع الإلكتروني للمكتبة.
·        استثمار المناسبات والأحداث لتسويق خدمات المعلومات بين مختلف شرائح المستفيدين.
·        تقديم العروض والمحاضرات للتواصل مع المستفيدين ومتخذي القرار.
·        المعارض: يوجد هدفان لإقامة المعرض: الأول هو جذب الانتباه والثاني هو إظهار تلك المواد الشيقة لمجموعه معينة من الأفراد يمكن أن ينضموا كمستفيدين من المكتبة وذلك بعد فحصها.
·        جماعة أصدقاء المكتبة: يمكن لجماعة أصدقاء المكتبة أن تنقل احتياجات المكتبة للمجتمع الذي يعد مصدر للتمويل والمنح و التبرعات هذا بالإضافة إلى دورها في الترويج. ويذكر بوتلر أن فكرة الاعتماد على أصدقاء المكتبة في التسويق فكره أمريكية، ففي عام 1987 كان هناك أكثر من (300) جماعة أصدقاء المكتبة تم تشكيلها بغرض الترويج للمكتبة.  وفي عام 1988 فازت مكتبة جامعة تكساس بجائزة خاصة نتيجة لجهود جماعة أصدقاء المكتبة وقد تضمن البرنامج إنشاء قائمة بريدية وكتابة وتصميم كتب ترويجية عن المكتبة وإعداد رسائل إخبارية وبعض المطبوعات الخاصة.
·        برامج إحداث الساعة: وهي تتناول حدثا أو قضية معينة لها صلة وثيقة باهتمامات المجتمع، ومن ذلك ما قامت به المكتبة العامة بولاية ديترويت عام 1986 بتنظيم برنامج شعار "ساحة المعلومات و اشتمل على الكثير من الموضوعات التي تهم مختلف الفئات، ولهذه البرامج قيمة في جذب الأفراد للمكتبة.
·        التعاون مع المؤسسات التجارية في الترويج للمكتبات وذلك من خلال التخطيط لترويج خدمات المكتبة باستخدام منتجات تلك المؤسسات وكذلك يمكن التعاون مع محطات التلفزه العالمية في الترويج للمكتبة من خلال النشرات الإخبارية الرئيسية حيث يمكن للمذيع عرض بعض الكتب التي تتناول موضوعات حديثة تستقطب الشارع والتوصية باستعارة تلك الكتب من مكتبتهم المحلية وهناك إشكال أخرى للتسويق منها الاستعانة بالإذاعات الوطنية والمحلية والصحف اليومية المحلية.
·        فتح قناة خاصة على اليوتيوب.
·        عمل صفحة خاصة بتسويق الخدمات على الشبكة الاجتماعية فيس بوك.
المزيج التسويقي:
     يعد هذا النشاط العمود الفقري لتسويقي المعلومات ومحور عمله. ويعرف بأنه (مجموعة الأنشطة التسويقية المتكاملة المرتبطة أي يتم خلالها دارسة المنتج المعلومات الذي يتناسب مع حاجات المستفيدين وبعد هذا توزيعه إلي المكان المطلوب والمناسب.
عناصر المزيج التسويقي وله أربعة عناصر:
أولا: السلعة المنتج:  والمنتج الجيد قادر علي تسويقي نفسه وله ثلاثة محاور وهي:
1.     المحور الأساس (جوهر) المنتج: مثلاً عندما تريد المكتبة شراء منتجات تحدد هذه المنتجات كتب، دوريات...الخ. ثم بعد ذلك تبحث عن الجودة.
2.     مظهر المنتج: مثل الغلاف وشكله.
3.     المنافع الإضافية للمنتج: خدمات التوصل بعد البيع.
إما في مجال المكتبات فالسلعة المعلوماتية هي مجموعة من الصفات التي تصمم لإشباع حاجات المستفيدين ورغباتهم وطلباتهم – والسلعة هي العنصر الأول من عناصر المزيج التسويقي في المكتبات. ومن أمثلة السلع والمنتجات في المكتبات الأتي:
·     خدمة الاحاطة الجارية – السلعة المعلوماتية نشرات الاحاطة الجارية.
·     خدمات التكشيف-السلعة الكشافات وغيرها.
وتنقسم السلع أو المنتجات إلي:
·        المنتجات الاستهلاكية: مثل السلعة الميسرة (سهلة المنال) وهي التي يشير إليها المستهلك بشكل دوري مثل الكتب.
·        سلع التسويق: وهي يتم شراءها بمعايير، مثل الأجهزة المستعملة وغيرها.
ويمكن تصنيف السلع المعلوماتية بحسب مايلي:
أولاً: طبيعة الاستهلاك وتنقسم إلي اثنين:
1.     سلع معلوماتية يؤدي استهلاكها إلي عوائد معنوية خاصة لدي الستفيد:تتمثل في ثقافة المستفيد وزيادة ثقته بنفسه، مثل التصوير لأغراض الثقافة العامة.
2.     سلع يؤدي استهلاكها إلي إنتاج سلع أخري، وتطويرها وتتمثل في الإفادة من الكشافات والمستخلصات والكتب وغيرها لإعداد عمل أو ورقة بحثية أو إعداد كتاب جديد.
ثانياً: وجهة النظر التسويقية:
1.     السعلة المعلوماتية الميسرة: وهي سلع متوفرة بالمكتبة ويسهل علي المستفيد الحصول عليها بأقل جهد: مثل الإعارة، الإجابة عن الأسئلة المرجعية.  
2.     سلع التسويق: هي سلع معلوماتية يحتاج شرائها لدراسة وتقييم، مثل: نشرات البث الانتقائي للمعلومات، المصغرات الفيلمية، الوسائط الالكترونية.
3.     السلع المعلوماتية الخاصة: وهي السلع التي يصر المستفيد علي الحصول عليها، مثل المعلومات المسترجعة بالبحث المباشر بواسطة الحاسوب.
ثالثاً: التسعير: وهو من العناصر المهمة في المزيج التسويقي للمعلومات وذلك لأن سعر السلعة أو الخدمة المعلوماتية هو الذي يحدد قيمتها التبادلية من وجهة نظر مؤسسات المعلومات والمستفيدين. والسعر هو مبلغ من المال يدفعه المستفيد من أجل حيازة السلعة أو الخدمة المعلوماتية.  ويشمل السعر التكلفة مضاف اليها الربح ويرتبط ذلك بعدة أمور أهمها:
1.     كمية المبيعات
2.     الأسعار المنافسة
3.     الخصم الممنوح للمستفيد
4.     الخدمات الإضافية، مثل النقل و التوصيل.
رابعاً: الترويج: في اللغة يقال راجت السلعة رواجاً، كثر طلبها وروج السلعة أي جعلها تروج. والترويج في الاصطلاح يعني تقديم أو عرض سلعة للجمهور من أجل ترسيخ أو تغيير المواقف لذلك الجمهور. ويعرف كذلك بأنه إجراء اتصال مع السوق المستهدف بخصوص المنتج و سعره. وتم تعريفه بأنه الاتصال بالآخرين وتعريفهم بأنواع السلع وخدمات المعلومات المتوفرة بالمكتبة للحصول عليها، والترويج ما هو إلا عملية اتصال بين المكتبة والمستفيد القصد منه ما يلي:
1.  تعريف المستهلك بالسلع والخدمات المعلوماتية المتوفرة.
2.  إثارة اهتمامه بالسلع والخدمات المعلوماتية المتوفرة.
3.  إحداث تغيير في سلوك المستفيد واتجاهاته وخلق تفضيل للسلع أو الخدمات المعلوماتية المعروضة عليه.
4.  التأثير علي المستفيد لحصوله علي السلع أو الخدمات المعلوماتية.
أهمية النشاط الترويجي في المكتبات:
1.     بعد المسافة بين المكتبة والمستفيد وتوفر وسائل تساهم في تحقيق الاتصال والتفاهم بين الطرفين.
2.     احتدام المنافسة في السوق بين المكتبات مما يتطلب القيام بالجهود الترويجية لإثبات الذات.
3.     تنوع جمهور المستفيدين وتنوع السلع أو الخدمات المعلوماتية المعروضة عليه.
4.     زيادة مبيعات السلع أو الخدمات المعلوماتية مما سيؤدي إلي تخفيض كلفة الوحدة المنتجة ومنها إلي تخفيض الأسعار.
عناصر المزيج الترويجي:
أولاً: الإعلان: هي وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار أو السلع والخدمات المعلوماتية بواسطة جهة معينة مقابل أجر مدفوع. ويعرف بأنه عملية حث وإقناع لشراء السلع والخدمات المعلوماتية وذلك باستخدام وسائل اتصال عامة.
الهدف من الإعلان: تغيير ميول المستفيدين المحتملين واتجاهاتهم وسلوكهم.
وسائل الإعلان: الوسائل المطبوعة الصحف والمجلات، الرسائل اليدوية، التلفاز وغيرها.
ثانيا: البيع الشخصي: هو النشاط الشخصي للترويج يتضمن البحث عن للمستفيد وإجراء الاتصال معه وجهاً لوجه بغرض تعريفه بالسلعة ومحاولة إقناعه باقتنائها وشرائها. ويمكن أيضا عن طريق البيع الشخصي معرفة المستفيدين من ذوي الاستعداد الكافي للاقتناء والشراء وتركيز الجهود عليهم.
ثالثاً: الدعاية: الوسيلة غير الشخصية والمجانية للترويج عن السلع والخدمات المعلوماتية للمستفيدين تقوم بها المكتبات بواسطة جهة معينة. ووظيفة الدعاية تقتصر علي تعريف المستفيدين بالسلعة أو الخدمة المعلوماتية والدعاية هدفها إعلامي لا اقتصادي وليس له فئة معينة من الجمهور.
رابعاً:العلاقات العامة: أصبحت الحاجة ماسة ف عصرنا الحالي بأن ترتبط المكتبات بعلاقات طيبة وطيدة مع المستفيدين وأن تعمل علي كسب ثقته وتفهمه ودعمه وذلك من خلال الاتصال الصادق معه ومعرفه آراءه وميوله وحاجاته ورغباته ووضع مصالحة عين الاعتبار. ووجود علاقات طيبة هو ضمان لتقبل المستفيدين لسياسات المكتبة وتفهمه لظروفها. وتعرف العلاقات العامة بأنها جهود إدارية منظمة ومستمرة تهدف إلي إقامة وتدعيم تفاهم متبادل بين المكتبات والمستفيدين. وأنها تهدف إلي تعريف المستفيدين بمؤسستهم وتعزيز مكانتها لديهم. إذ يعد الكثير شراء سلعة ما أو خدمة ما هي وسيلة من وسائل التعزيز.
خامسا: التوزيع المادي: يقصد به تجريك أو نقل السلعة أو الخدمة المعلوماتية من مكان إنتاجها إلي مكان استهلاكها من قبل المستفيدين وذلك لسد الفراغ ما بين إنتاج السلعة أو الخدمة وبين وقت طلبها من قبل المستفيدين. ويساهم التوزيع المادي في خلق كل من المنفعة الزمنية والمكانية للسلعة وتوفيرها في الوقت الذي يحتاجه المستفيد.
عناصر التوزيع المادي للسلع: وله سبعة عناصر مترابطة مع بعضها وهي:
1.     نظام المعلومات التسويقي.
2.     التخزين.
3.     إدارة المخزون.
4.     معالجة الطلبيات.
5.     مناولة السلع والخدمات.
6.     التعبئة والتغليف.
7.     النقل والتوصيل.
وأن أحد الأمور الأساسية التي يهتم بها التوزيع المادي للسلعة المعلوماتية هو الاحتفاظ بالمستفيد راضيا ومقتنعا بمستوي الخدمات المقدمة إليه.
أهم المظاهر الحديثة في سياسات التسويق هو انتقاء منافذ التسويق وهي كالأتي:
1.     منافذ خاصة بالمكتبات أو مراكز المعلومات وتعمل كمراكز فرعية لإمداد المستفيد بالسلع.
2.     الوسطاء وهم أفراد يقومون بتوفير ما يحتاجه المستفيد من سلع وخدمات معلومات.
بحوث السوق والمستفيدين:
إن ازدهار المكتبات يعتمد علي حجم ما ينفتح أمامها من أسواق وقدرتها علي اجتذاب اكبر قدر من المستفيدين المحتملين. والسوق هو المكان الذي يتم فيه عرض السلع والخدمات المعلوماتية في ضوء الطلب المتوقع من المستفيدين المحتملين وفيه يتم الاتصال بين المكتبة والوسطاء التجار وبين المستفيدين وتتم فيه عمليات التفاوض وعقد الصفقات المعلوماتية بينهم.
عناصر سوق المعلومات: هناك عناصر أساسية يتكون منها سوق المعلومات وهي:
1.  وجود المستفيد الذي لديه حاجة يسعى لإشباعها.
2.  دخل المستفيد الذي يوفر له القدرة علي الشراء
3.  توفر الأهلية لدي المستفيد لاقتناء السلعة أو شرائها.
4.  توافر السلع المعلوماتية التي يتوقع الطلب عليها أو إمكانية توفيرها عند الطلب.
5.  توفر البائع أو المكتبة أو مركز المعلومات أو الوسطاء.
6.  توافر وسائل الاتصال المناسبة.
استراتيجيات تسويق المعلومات:
وهي خطة طويلة الأجل التي ترشد وتوجه مجهود تسويق المعلومات ورجالاته عن طريق تحقيق التوازن بين المزيج التسويقي والمتغيرات البيئية المختلفة المؤثرة في القرار التسويقي. والاستراتيجية مثالها جانبين هما:
1.     تحديد سوق مستهدف مجموعة المستفيدين المحتملين.
2.     مزيج تسويقي مناسب لإشباع حاجات المستفيدين ورغباتهم.
وان الاستراتيجية ثابتة بل إنها تتغير مع تغير أهداف التسويق وموافقة ظروفه وأزمنته وبالتالي يجب مراجعتها بصورة منتظمة ومستمرة. وبالنظر إلي وظيفة تسويق المعلومات وخدماتها نجد أنها تنقسم إلي عدة أنشطة أهمها:
1.     أنشطة السلع أو المنتجات المعلوماتية.
2.     التسعير
3.     الترويج.
4.     التوزيع.
5.     الخدمات.
ويمكن للاستراتيجيات التسويقية للمعلومات تحقيق الفوائد التالية:
1.  مساعدة المكتبة أو مركز المعلومات من التعرف علي عوامل البيئة الخارجية الحالية والمتوقعة مستقبلاً والتعامل معها بكفاءة عالية.
2.  توجيه الاهتمام إلي تسويق المعلومات علي المدى بعيد الأجل، والتنبؤ بالتغير المحتمل في أهدافه ووظائفه وأساليبه، وفي حاجات المستفيدين ورغباتهم وأذواقهم، وكيفية التعامل معها بكفاءة عالية.
3.  زيادة الاهتمام بالسوق العالمية للمعلومات ووضعها بعين الاعتبار لدي التخطيط لتسويق المعلومات.
 المصادر والمراجع:
1.    ربحي مصطفي عليان، إيمان فاضل السامرائي. تسويق المعلومات وخدمات المعلومات.- عمان: دار صفاء للنشر،2010م. – ص 123.

2.    علي مطهر العلماني. خدمة تسويق المعلومات في المكتبات الجامعية.- ورقة بحثية مقدمة للمؤتمر الثاني والعشرون للإتحاد العربي للمكتبات.- مدينة الخرطوم  بدولة السودان في 18-21 ديسمبر2011م.ص15-16.

3.    طلال ناظم الزهيري، عصمت عبد الزهرة. استثمار تطبيقات (الويب2 ) في مجال تسويق خدمات المعلومات في المكتبات الجامعية العراقية (تاريخ الدخول 14/2/ 2015م). متاح علي http://drtazzuhairi.blogspot.com/2012/04/2.html